Как може сладоледът да излезе от омагьосания кръг, който реже крилете си извън сезона?

Въпреки скромен дебют поради лошо време, сезон 2019 доведе до категорията сладолед увеличение на стойността с около 10% в големите вериги магазини, силно подкрепено от премиум тенденцията. Но дори динамиката да е атрактивна и лятото не показва признаци на напускане твърде рано, много търговци на дребно подготвят масивни заличавания на марки сладолед през септември. С какви аргументи продуцентите идват, за да ги убедят да дадат повече шансове на тази категория?

Приблизителен пазар от 180-200 милиона евро, който нараства от иновации и нови марки и на който ожесточената борба за привличане на потребители е в съвременната търговия - накратко, така изглежда категорията сладолед в момента. Годината 2019 беше белязана от големия брой стартирания на премиум марки, като най-важните са сладоледът Kinder (произведен от Unilever под лиценза Ferrero), Movenpick (Froneri Ice Cream), Cremola, румънска марка, която разчита на 100% натурални съставки, и сладолед Зеленчук Alpro от портфолиото на Danone, внесен от Macromex. Те идват да разнообразят офертата на и без това силно конкурентния пазар, като целта на производителите е да задържат потребителите в категорията възможно най-дълго и по този начин да намалят сезонността на продажбите си.

Единствените индикации за представянето на новостите, лансирани на пазара, бяха получени от Unilever: Ionuț Ilie - генерален мениджър на дивизията за сладолед на Unilever Южна Централна Европа - казва, че „Kinder сладоледът се радва на висок процент на тестване това лято и решението за продължаване на местното производство ще бъдат предприети по-късно, в зависимост от няколко фактора ”. Произведен във фабриката Betty Ice в Сучава, той е позициониран на импулсния сегмент на пазара. През 2019 г. Kinder беше най-забележителното представяне в портфолиото за сладолед на Unilever, компания, която през 2018 г. затвърди позицията си на лидер на пазара, като пое производителя Betty Ice, достигайки дял от 32-35% от общите продажби в категорията.

Що се отнася до текущите потребителски тенденции, изпълнителният директор на Unilever споменава премиизацията на категорията. „Всички премиум марки на пазара растат два пъти повече от средния и икономическия сегмент. Поради тази причина увеличението, изчислено от нас за цялата 2019 г., между 5-7% (в сравнение с 2018 г.), ще дойде пропорционално на 60% от стойността на аванса на категорията, останалите обеми ”, подробности Ionuț Ilie. Същата идея се подкрепя и от Алберт Давидоглу, главен изпълнителен директор на Macromex: „Пазарът се разраства само от иновации и нови марки и, очевидно, продължава да върви към премиизация. За нас юли беше най-добрият месец не само през 2019 г., но през последните 7 години ". Едно от нововъведенията, изведени на пазара от Macromex, беше Alpro Ice Cream - сладолед с билкови съставки (соево мляко, бадеми и кокос) за вегетарианци или непоносимост към лактоза. По този начин Alpro, марка, собственост на Danone, се присъедини към портфолиото от големи марки сладолед, разпространявани на местно ниво от Macromex: Snickers, Mars и Bounty. Тази година компанията продължи да инвестира и в собствените си марки - La Strada и Corso. Главният оперативен директор на компанията очаква увеличение на стойността с 5% през 2019 г. в сравнение с предходната година.

Ново статукво в търговията

Що се отнася до каналите за продажба, съвременната търговия е достигнала пазарен дял от над 54-55% в цялата страна, а магазините за бензиностанции продължават да растат с по-бързи темпове през този сезон - както е посочено на пазара изпълнителният директор на Macromex. Данните от RetailZoom показват, че четирите най-добри играчи в категорията - Unilever (включително Betty Ice), Froneri Ice Cream, Macromex и Alpin 57 Lux - представляват повече от половината от продажбите, отчетени от наблюдаваните мрежи на изследователската компания, докато частни марки търговците имат пазарен дял от 32%. Високата степен на концентрация на категорията в съвременната търговия е видима и при анализ на водещите марки: първите пет марки, Algida, Corso, Nirvana, Aloma и Betty Blue, имат кумулативен дял от почти 31%. „В съвременната търговия на дребно всъщност виждаме силата на марките в категорията. Що се отнася до традиционната търговия, мога да кажа, че тя е била драматично засегната от неблагоприятното време от началото на лятото и че тя остава много скъп канал за продажби “, заявява още Алберт Давидоглу. За Macromex един от приоритетите на 2019 г. е да направи разпространението на замразени продукти по-ефективно. „Не искаме растеж на всяка цена“, казва мениджърът.

Тук трябва да се отбележи, че транзакцията между Unilever и Betty Ice е свързана с ангажимент, поет от англо-холандската компания: изтеглянето на 4450 хладилни кутии от магазините в традиционния канал за продажби за две години (2019-2020). По този начин компанията доброволно намалява пазарния си дял в този сегмент до около прага от 40% - според данни, публикувани от Съвета по конкуренция.

В рамките на организацията Unilever за Южна Централна Европа поглъщането на румънската компания включва усилия за привеждане в съответствие на организационните култури. „За мен голямо предизвикателство са големите разлики между бизнес философията на двете компании и основната ми цел е да запазя и комбинирам най-доброто от двете системи, така че да поддържам и дори да ускорявам темпото на растеж. на продажбите, но и рентабилност в рамките на зададените граници ", казва Ionuț Ilie. Той уточни също, че екипите за продажби (отпред) на Betty Ice и Algida остават отделни.

Има ли още място за растеж за Unilever? „Със сигурност на пазара все още има място за развитие. Потреблението в Румъния, изчислено на 3,5-4,7 литра на глава от населението, е доста под средното за Европа (около 10 литра на глава от населението). Освен това има сегменти, които не са обхванати в категорията на профила ", подробно посочва директорът на отдела за сладолед на компанията. В региона Румъния е над България и Сърбия по потребление на сладолед, като двете страни регистрират средно съответно 2,5 литра на глава от населението и 3 литра на глава от населението. От друга страна, ако се сравним със скандинавските страни, ние сме доста под средното потребление в този регион от над 15 литра сладолед на глава от населението. Тези разлики в потреблението на европейско ниво се дължат и на начина, по който се възприема сладоледът, както и на образованието на потребителите - както обяснява Ionuț Ilie: „За потребителите в Северна Европа сладоледът е като чай в пустинята, от една страна, но и важен източник на калории и мазнини, които помагат на тялото да се справи с ниските температури в тази област “, обяснява изпълнителният директор.

Румънските производители набират смелост

Очевидно пазарът не оставя много пространство за маневриране на малки и средни играчи, които притежават местни марки. Но инвестициите, обявени наскоро от две румънски компании, доказват обратното. Ice Dyp, с оборот от 12 милиона евро и нетна печалба от 0,9 милиона евро през 2018 г., инвестира 5,7 милиона евро в изграждането на нова фабрика, която ще позволи на компанията да надгради производствените технологии и -двоен капацитет, според Janei Garovăț, заместник генерален мениджър на Ice Dyp. Процент от 45% от тази сума идва от европейски фондове, а останалата част е представена от собствени източници. Настоящият максимален капацитет на фабриката е 50 тона на ден, общо за 60 разновидности сладолед. Марката Ice Dyp е позиционирана в сегмента "ниска цена" на категорията.

На свой ред производителят Cream Land от община Нанов, окръг Телеорман, инвестира над 2 милиона евро в изграждането на фабрика за сладолед и пускането на марката Cremola в категорията профили. Разпространението на нови продукти в търговията на дребно започна в началото на това лято, насочвайки се само към модерния канал за продажби. Промотиран като "първият десерт от прясно мляко без никакви добавки, произведен в Румъния", сладоледът Cremola досега е успял да бъде включен само в три основни мрежи: Kaufland, Carrefour и Auchan. Администраторът на Cream Line Ирина Филип казва, че навлизането в съвременната търговия е труден процес, дори за висококачествен натурален продукт. „По неизвестни за нас причини е много трудно да активираме нашите продукти в цялата страна в големите мрежи за търговия на дребно“, каза тя.

В момента Unilever анализира голям инвестиционен проект във фабриката в Сучава, поет от Betty Ice. Основен проблем обаче е лошото състояние на пътната и железопътната инфраструктура в района на Молдова, което генерира високи транспортни разходи за производителя. Unilever притежава няколко звена за производство на сладолед в съседни страни, например България и Унгария.

Стратегии за намаляване на сезонността на продажбите

Как Unilever възнамерява да намали тази сезонност? Чрез по-интензивни действия от предишните години с някои от партньорите на компанията на дребно, целта е да се удължи сезонът на сладоледа. „Но съпротивлението на търговците на дребно е по-високо, отколкото бихме могли да си представим и не заради хората в отделите за покупки, а идва от миналото, от оперативните обичаи на търговските вериги. Мисля, че е важно търговците на дребно да разберат, че сладоледът ги прави по-печеливши от замразеното месо например, следователно те трябва да обърнат повече внимание и видимост на нашата категория в магазина извън сезона. В крайна сметка сладоледът остава импулсен продукт, така че трябва да бъде отстранен от пътя на купувача и трябва да им дадем нови идеи как да го консумират ", подчертава Ionuț Ilie.