Шоколадови блокчета, категорията, в която правило № 1 остава „любов от пръв поглед“

Възходящата тенденция на съвременната търговия през последните години и в същото време разширяването на търговците на дребно в малките градски райони и в селските райони се превръща в възможности за растеж за категорията шоколадови барове. Изправени сме пред сегмент, който все още е повлиян от импулсното потребление, а не от цената, тъй като има по-голямо значение как продуктът се представя на потребителя и комуникационната стратегия на марката. По този начин натискът пада върху производителите, които разчитат на иновациите и разнообразието, за да изпъкнат на рафта.

Първите шест месеца на тази година отбелязаха положителна еволюция за сегмента на шоколадовите барове, като увеличението на стойността е 7% в сравнение с аналогичния период на 2017 г., сочат данните на изследователската компания GfK Румъния. Купувачите закупуват тази категория по-често, докато стойността, похарчена за акт за покупка, намалява. Младите хора и семействата с деца са увеличили най-често честотата на закупуване на категорията, докато тя е успяла да наеме нови купувачи и възрастни хора. Така на национално ниво шоколадовите блокчета се купуват от четири от 10 семейства, средно три пъти за шест месеца, а средната сума, платена за покупка, е 4,7 леи, според информация на GfK за периода януари - юни 2018 г.

Ако анализираме развитието на категорията на нивото на съвременната търговия на дребно, ще открием най-бързия растеж в хипермаркетите. В този формат на магазина купувачите плащат повече за акт за покупка и купуват продукти от категорията по-често.

При по-внимателен поглед виждаме висока степен на пазарна концентрация, като се има предвид, че сегментът е доминиран от пет основни играчи: Ferrero, Mars, Kandia Dulce, Nestlé и Mondelēz, компании, които заедно имат пазарен дял от 92%., показва данните на изследователската компания RetailZoom, валидни за периода септември 2017 г. - август 2018 г. Ситуацията е подобна, ако разгледаме петте най-важни марки в категорията, Kinder, Snickers, Rom, Bounty, Twix, натрупващи пазарен дял от 71 9%.

Можем да забележим интересна еволюция по отношение на сегментацията в зависимост от вида на шоколада. По този начин, въпреки че имат най-висок пазарен дял в стойност (87,4%), баровете с млечен шоколад са сегмент, който е увеличил пазарния си дял в стойност само с 17,5% през анализирания период, докато много по-висока динамика се открива в случая на барове с бял шоколад (54,6%).

От друга страна, ниското значение на частните марки в категорията (само 0,6% пазарен дял в стойност) подкрепя тенденцията, изразена от играчите в индустрията, че сегментът шоколадови блокчета не е чувствителен към цените, а частният етикет не е такъв. представлява заплаха за марките на производителите, какъвто е случаят с други категории сладкиши.

Какво подхранва оптимизма на производителите

Оценен на 480,5 милиона леи, пазарът на шоколадови барове ще запази възходящата си тенденция до 2022 г., когато леко ще надхвърли прага от 500 милиона леи, на фона на разликата между потреблението в Румъния и средното потребление на пазарите зрели в Европа, потвърдени с положителната динамика, регистрирана на нивото на местно потребление - показва оценките на компанията за пазарни проучвания Euromonitor.

Един от елементите, които подпомагат растежа на тази продуктова категория, е възходящата тенденция на съвременната търговия през последните години, а също и разширяването на търговците на дребно в малки градски и селски райони, казва Каталин Злат, мениджър клиентски маркетинг за шоколад и сладолед в Mars Румъния, лидер в тази категория, с марки като Snickers, Twix или Mars. „Съвременната търговия се развива всяка година, с по-бързи темпове в супермаркетите и форматите за отстъпки, а сегментът от шоколадови барове следва тази тенденция на модерната търговия на дребно. Сегментът шоколадови блокчета ще продължи да расте през следващите години и очакваме потреблението да следва тази нарастваща тенденция, предвид много високия потенциал на пазара ", аргументира се той.

На свой ред Даяна Барлан, мениджър на групата в категорията барове в Kandia Dulce, заявява, че развитието на продажбите на нейната компания в анализирания сегмент през първата половина на 2018 г. се различава при различните марки. По този начин, на национално ниво, докато Authentic Rom и Făgăraș регистрираха леки намаления, марката Papi имаше положителна динамика с двуцифрено процентно увеличение. "Обемът е резултат от няколко фактора. Едно от тях беше разширяването на модерния търговски канал чрез откриване на нови магазини, което донесе нови обеми на нашите марки. От друга страна, в традиционната търговия конкурентоспособността се е увеличила значително както по отношение на цените, така и по отношение на предлаганите продукти. Нашите конкуренти поставят специален фокус върху този канал през 2018 г., тъй като в миналото са по-малко видими в независимата търговия. Друга тенденция, която се усеща в FMCG от няколко години и която считам, че оказва влияние върху решението за покупка, взето на рафта, е апетитът на потребителите за новост и разнообразие ", посочи Диана Барлан.

Фокусирайте се върху здравето

В този пейзаж постепенно се появява нов сегмент от потребители: хора, ориентирани към по-здравословни продукти и с функционални предимства, тенденция, от която играчите на ниши като Nutrivita се възползват. „Функционалните шоколадови блокчета (Gerlinea - барове за управление на телесното тегло, Isostar - барове за спортисти, Allergo - барове за непоносимост към храна, без глутен и лактоза) регистрираха общо увеличение от 18,7%, над ръста на пазара, в първата половина на годината, в сравнение със същия период на 2017 г. Най-големият напредък от над 24% е регистриран в сегмента на барове без глутен и без лактоза, на фона на повишеното внимание на потребителите към тази категория като цяло. каза Аделина Пасат, търговски директор на Nutrivita Marketing & Distribution.

Тези тенденции се откриват и в резултатите, докладвани от търговците на дребно в анализираната категория. По този начин продажбите, регистрирани от търговеца на дребно на Carrefour в този сегмент, са имали напредък от над 15% през първата половина на тази година. „Шоколадовите блокчета остават категория на импулсно пазаруване, което обикновено се дължи на обемното пазаруване. Нарастващата отвореност на румънците за тези продукти се наблюдава при увеличаване на продажбите, като делът в пазарската количка е малко по-висок от предишните години. В допълнение, забелязваме повишен интерес към здравословен избор, сегментът от шоколадови блокчета, от своя страна, се възползва от иновации, както по отношение на вкуса, набора от използвани допълнителни съставки (кашу, бадеми) в сравнение с класическите съставки на шоколадово блокче, както и гамата от налични форми и тежести ", обясни Luminița Iacob, търговски директор на Carrefour Румъния.

Когато лоялността е умерена

В рамките на категорията желанието на потребителите да преминат от една марка към друга е доста високо. Дори да не говорим за сегмент с толкова много хора, колкото категориите бисквити или таблетки, шоколадовите блокчета са много конкурентен пазар и производителите използват различни методи, за да увеличат продажбите си на рафта и да задържат потребителите. „Използваме от обща комуникация за материали в магазина, до активиране в магазина, активни продажби, продукти с ограничена серия, отстъпки и специални опаковки. В края на миналата година стартирахме лимитиран ром и кокосов крем Baton Rom. В началото на тази година разширихме асортимента с няколко вида кремове. В края на годината подготвяме мултипакет за класическия сегмент и ограничено издание, посветено на Стогодишнината от Великия съюз. За бар Făgăraș разширихме асортимента с дуопак, лансиран в началото на тази година, а през септември стартирахме специално издание с портокалова кора ”, подробно Даяна Баян.

На свой ред Марс Румъния разчита на иновативни кампании, пример за това е Snickers Football, стартиран чрез партньорство с бразилския играч Роналдо. Към това се добавят и други тематични кампании, като Twix Back-To-School, чрез които компанията продължи партньорството си с фондацията World Vision Romania, предлагайки на младите хора шанса да продължат обучението си. „Всяка година търсенето на бял шоколад се увеличава, затова тази година пуснахме на пазара лимитираните издания Snickers White и Twix White, за да отговорят на тази тенденция“, каза Cătălin Zlat.

Тази година производителят Eti се фокусира върху иновациите, на фона на миграцията на потребителите към по-здравословни продукти, позиционирани в премиум сегмента. „Стартирахме шоколадовото блокче Eti Dare, което е иновация поради високия процент какао, хрупкавите пластове вафла и горчивата шоколадова глазура. В сегмента на детските продукти стартирахме единствената марка с три вида шоколад (тъмен, бял и млечен шоколад), с високо съдържание на мляко “, каза Беатрис Киш, старши бранд мениджър в Eti.

Въпреки че не играе в една лига с големите марки, като производител на ниша, Nutrivita от своя страна избира класическите действия за стимулиране на продажбите. По този начин производителят разчита на периодични намаления на цените, пакети с отстъпки, дегустационни сесии в магазина, информационни действия за рафтове или информационни брошури за продукти. „Тази година пуснахме две шоколадови протеинови блокчета в гамата продукти за отслабване Gerlinea. За следващия период планираме да пуснем нови шоколадови блокчета, така че да освежим портфолиото и да донесем елемента уау на рафта ", каза Аделина Пасат.

Запазени сценарии за растеж за бъдещето

За периода 2018-2020 г. прогнозите на Euromonitor показват поддържане на бавен темп на растеж, под 1%, оценки, споделени от производителите и търговците на дребно. „Тенденцията определено е в растеж и тази еволюция ще дойде главно от традиционния канал за продажби“, спомена Даяна Барлан (Кандия Дулсе).

Атрибут, който ще подпомага напредъка на категорията в бъдеще, се представя от функционалността на продуктите, смята Аделина Пасат (Nutrivita). „Способността да доставяте бързо„ движеща се “енергия и достъпна цена е печеливша комбинация. В бъдеще проучвания като тези на Euromonitor показват, че производителите все повече разчитат на ниши и персонализиране. Тенденцията, която трябва да се следва, остава тази на шоколадовите протеинови блокчета ", добави тя.

На свой ред, Luminița Iacob (Carrefour Румъния) вярва, че иновациите ще останат основата за бъдещ растеж, както по отношение на вкуса, така и на съставките. „Има все повече и повече варианти на шоколадови блокчета, които съчетават уникални съставки или които представляват по-здравословен избор за класическите шоколадови блокчета, с които сме свикнали. Иновацията се отразява и в начина, по който се представя. Ясно е, че тази категория се доближава до все по-уникална презентация за потребителите, разчитайки на забавление, на преплитане на вкусове, на начина, по който потребителите се отнасят към този тип продукти ", обясни търговският директор на Carrefour Румъния.