На какво друго разчитат производителите на зърно, за да увеличат продажбите

След славните 2004-2008 г., когато имаше двуцифрени увеличения от година на година, категорията зърнени култури се представи по-слабо през последните пет години, феномен, свързан с кризата. Началото на 2014 г. също не беше необикновено, като основните играчи в категорията говореха за лек спад, без да посочват какъв процент е той. Съществуват обаче сегменти, които отчитат положителни цифри, като мюсли, органични продукти или адресирани до определени категории потребители със специален хранителен профил. В бъдеще увеличенията ще дойдат главно в резултат на по-голямо навлизане на категорията, капитализация и други моменти на консумация, освен закуска, но и на иновации.

производителите

През последните години беше писано малко за категорията зърнени култури и когато беше направено, липсваха два ключови елемента: стойността и обема на продажбите. И този път производителите не се осмелиха да предоставят цифри, а просто предоставиха информация за общата пазарна тенденция. „Според вътрешни анализи тази година пазарът на зърнени закуски леко намалява в сравнение с 2013 г.“, казва Олимпия Надолу, асоцииран маркетинг мениджър на CPW, Nestlé Румъния. Компанията заема водеща позиция в категорията от няколко години и има обширна оферта, която включва марки като Nesquick, Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Honney Cheerios, Nestlé Fitness или Nestlé Musli.

Наличните данни от изследвания от потребителския панел на домакинствата на GfK също показват намаляване на обема за първите шест месеца на годината в резултат на по-ниска честота на покупките. По този начин около 5 от 10 румънци са купували зърнени храни за закуска поне веднъж, през първата половина на 2014 г. Средно едно домакинство е купувало зърнени храни веднъж месечно и половина, в количество от около 500 g. Това също така показва, че първите трима играчи на пазара са Nestlé, European Food и SanoVita, които покриват около половината от обема на пазара. Други важни производители и дистрибутори, които все още работят на този пазар, са: Dobrogea, Dr. Oetker, Nutrivita, Rommac, Titan.

По отношение на сегментацията пазарът е доминиран от сегмента на детските зърнени култури, който според Nestlé представлява около половината от общия брой. Следните сегменти - зърнени култури за цялото семейство, зърнени култури за възрастни и мюсли - всеки от тях има относително равни проценти от общия пазар, като последният е най-динамичен. „Сегментът на мюсли е във възходяща тенденция, като се увеличава както по обем, така и по стойност, според данните на Nielsen. Ръстът се подхранва от по-голямото навлизане сред потребителите ", казват представителите на д-р Oetker, компания, която присъства на пазара чрез подмарката Vitalis.

Несъответстващата бележка в сравнение с това, което са докладвали други производители, е направено от SanoVita. „Имахме 38% увеличение на продажбите през 2013 г. в сравнение с предходната година, като основните двигатели са сегментите от сладки, пълнозърнести и плодови зърнени култури, където също разнообразихме асортиментите, докато простите зърнени култури намаляват“, казва Габриел Бринзан, Директор по маркетинг на компанията.

Частната марка включва нови потребители в категорията

Марките на производителите покриват по-голямата част от пазара, но според информацията на GfK през първите шест месеца на годината те са претърпели спад с около 10% в обем поради факта, че домакинствата са купували зърнени закуски по-рядко. В този контекст е интересно да се отбележи нарасналото значение, което румънците придават на частните марки търговци на дребно,
те регистрираха през първото полугодие на 2014 г. увеличение на стойността - тенденция, за която допринесе както повишаването на средната цена на продуктите, така и консолидирането на базата на купувачите. А данните RetailZoom - които се основават на информация за продажбите, събрана от международните вериги Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop & Go, Billa, Penny Market, XXL Mega Discount, Profi и dm - показват дял от 20% в стойността и 30% от обема на общите продажби под частни марки.

Въпреки това производителите виждат по-скоро предимствата, които частните марки носят за категорията и по-малко пряката заплаха. „Частните марки са добре дошли, защото позволяват достъп на някои купувачи от по-ниската ценова категория в категорията, увеличавайки проникването на зърнени култури в потреблението, което е значително под средното за европейските страни. Пострадалите играчи са тези, които не са знаели как да изградят силни марки, със силни емоционални връзки с потребителя или които са разчитали само на цената, за да се разграничат “, казва Аделина Пасат, търговски директор на Nutrivita, компания, която има в портфолиото в тази категория марки като Gerblé, Bauckhof, Céréal Bio и Isostar. Габриел Бринзан от SanoVita също не смята частните марки за заплаха за бизнеса му, а напротив: "Отворени сме за сътрудничество в тази посока" - заявява той. От своя страна Olimpia Nadolu (от Nestlé) заявява, че частните марки са допринесли главно за развитието на сегментите от зърнени култури за възрастни и мюсли.

Кратък анализ на рафта в няколко международни мрежи разкрива добре дефинирано предложение на частни марки, с продукти на всички ценови нива и което в повечето случаи представлява около 20% от общото предложение в категорията.

Днешната инвестиция, утрешната печалба

Както при другите млади категории на пазара на бързооборотни стоки, така и при зърнените култури през последните години се говори за потенциал за растеж, потенциал отложен, но поради икономическия контекст и ниската покупателна способност. Румъния остава една от страните с най-ниско годишно потребление на глава от 800 g, ниво, което ни поставя близо до страни като Полша, Италия, Гърция, но далеч от средното годишно потребление от над 2 kg на пазари като Франция, Белгия или Португалия. Европейски шампиони в зърнените закуски остават Ирландия и Обединеното кралство със средно 7 кг на глава от населението годишно.

Това обаче не попречи на играчите в категорията да продължат да инвестират в иновации и комуникация. „Иновациите са троянският кон от категорията, независимо дали говорим за иновации по отношение на форма, рецепта, съставки или опаковка“, казва Аделина Пасат от Nutrivita. Компанията пусна през първата част на годината гамата BIO Kid, в портфолиото на френския производител Céréal Bio, а през август влезе в нова категория, тази на пълнозърнести люспи. В близко бъдеще компанията също така се стреми да пусне нискокалорични зърнени закуски или превъзходни съставки - суперхрани - като годжи плодове или семена от чиа.

Nutrivita също има в портфолиото си продукти, насочени към потребители със специален хранителен профил, като зърнени закуски без глутен. Друг уникален продукт на този пазар, също в портфолиото на Nutrivita, е Isostar Energy Muesli 500 g, първите енергизиращи мюсли за професионални или любители спортисти. Всъщност компанията е един от основните играчи в сегмента на „новите пазари“, стратегия, която - според изявленията на Аделина Пасат - е донесла на компанията през първите седем месеца на 2014 г. увеличение на продажбите от 53% в обем и 57% в стойност., спрямо същия период на 2013г.

Dr. Oetker, който присъства на пазара с гама продукти от мюсли - хрупкави и нехрупкави, изключително хрупкави (с по-интензивен вкус) и кремави възглавници (шоколад и ванилия) - под марката Vitalis, наскоро пусна иновация в категория: хрупкави мюсли с парченца мляко или тъмен шоколад и парченца бисквити с масло.

Nestlé също беше активна през 2014 г. по отношение на стартирането. „Наскоро стартирахме новата Crisp Cookie в стил Брауни, във формата на шоколадови торти, като по този начин навлязохме в подсегмента на шоколада, най-важния на пазара за закуски по отношение на вкусовете. Също през 2014 г. стартирахме Chocapic Hazelnut, а тази есен ще пуснем новите продукти, адресирани до цялото семейство Corn Flakes и Gold Flakes без глутен “, заявява Olimpia Nadolu. Компанията работи и за диверсификация на своята консумация и потребителски асортимент, създавайки, например, като пусне нов сегмент за зърнени закуски Nestlé Lion, насочен към тийнейджъри. „Продуктът беше много добре приет от младите хора и развитието на продажбите е в съответствие с нашите очаквания“, казва представителят на компанията.

Диверсификацията на моментите на потребление всъщност е една от най-важните насоки за растеж на категорията. „Проучванията показват, че 30% от потребителите, които сервират закуска (около 75% от населението) го правят редовно. Други моменти на консумация са закуски между храненията, кисело мляко със зърнени храни например, използването на зърнени храни като съставки в различни ястия (сладкиши, десерти на базата на плодове и млечни продукти, хлебни изделия) или дори като лека вечеря ", казва Аделина Пасат (NUTRIVIT).

Няколко думи за потребителя

Възрастен потребител, чувствителен към цените, промоции, активи и иновации, който предпочита големи формати - така производителите описват румънския потребител на зърнени култури. „Това е категория, чувствителна към отстъпки или по-скоро се обръщаме към потребител, повлиян от промоции“, отбелязват представителите на д-р Oetker. Нещата са малко по-различни за потребителите със специален хранителен профил. „Изследванията показват, че 30% от общия обем на продажбите се правят от семейства с три членове. Вземащото решение е жената на 30-35 години от градската среда. Изборът на продукти се извършва според качеството на продукта, ползите за здравето, съдържанието на хранителни вещества. Марката идва едва на 5-то място в решенията за покупки “, казва Аделина Пасат от Nutrivita.

Nestlé е един от играчите, който непрекъснато инвестира в образователни кампании, често удвоен от елементи, предназначени да добавят стойност към потребителя. „Най-новата кампания е„ Заедно отглеждаме силни деца “, чрез която говорим за желязодефицитна анемия и значението на желязото за здравословния растеж и развитие на децата. За гамата от зърнени храни за фитнес, която е предназначена да помогне на жените, загрижени за здравословния начин на живот, всяка пролет предлагаме програма за хранене и упражнения, която ще ги подготви за оптимална форма преди летния сезон ", обяснява Олимпия Надолу.

Представителите на д-р Oetker напоследък отбелязват „по-добро разбиране на термина мюсли и ползите от консумацията на този продукт“. За този сегмент говорим главно за потребител, занимаващ се с балансиран начин на живот ".

Що се отнася до каналите за придобиване, според Nestlé 2014 г. донесе увеличение на процента на покупки по всички канали за дистрибуция, но предимно продажбата се извършва чрез модерна търговия на дребно. „Купувачите присъстваха в няколко формата на магазини в сравнение с предходната година. Честотата на покупките обаче е намаляла. Припокриването на купувачите от традиционната търговия с тези, които купуват от модерната търговия на дребно регистрира увеличение, достигайки до около 90%. Каналът за дистрибуция с най-значително увеличение през последните две години, особено в сегмента на зърнени закуски за възрастни, беше твърдата отстъпка ", подробности Olimpia Nadolu.

По отношение на типа промоции, за които купувачът е възприемчив, Габриел Бринзан заявява: „Наскоро ценовите промоции за единица имат по-голямо въздействие от многопакетите или пакетите с допълващи продукти“.

Категория перспективи за втория семестър

Проведените от производителите образователни кампании, корелирани и с ниската степен на проникване на категорията, в сравнение със средното за Европа, определят производителите да гледат с оптимизъм в последната част на тази година, „Увеличенията ще дойдат и от Септември - октомври, по повод завръщането на децата в училище, но и на иновациите “, е мнението на Аделина Пасат. Но не всички играчи са еднакво уверени в тазгодишната еволюция. Nestlé, базирайки се на вътрешни анализи, прогнозира, че пазарът на зърнени закуски ще намалее леко през 2014 г. по отношение на обема, със скорост от около 2%, в сравнение с миналата година. Единственият сегмент, за който говорят положително, са детските продукти.