Кефирът е голямата изненада в категорията на ацидофилните млечни продукти

Големите национални марки постоянно правят иновации на този пазар, както по отношение на рецепта, така и по отношение на опаковката; най-динамичният сегмент е кефирът, който е увеличил продажбите си с над 35% през 2016 г. в сравнение с 2015 г.

В категорията млечни продукти млякото, сиренето и киселото мляко остават основните продукти за потребителите. Ацидофилните напитки - сана, кефир (или кефир), разбито мляко, обезмаслено мляко, айран - представляват около 6% (стойност) от общия пазар, представлявайки малък сегмент в сравнение с бялото кисело мляко - също ацидофилна млечна, но която, имайки предвид размера му, обикновено го анализираме отделно, като независима категория. Далеч най-динамичният сегмент е кефирът, който е увеличил продажбите си с над 35% през 2016 г. в сравнение с 2015 г., според RetailZoom. Въпреки това, Sana е доминиращият сегмент, който също е в тенденция на растеж, но с по-ниска скорост от кефира (+14,3 в стойност, +13,3 в количество).

Трима големи производители с дълга история на местния млечен пазар държат над 50% от пазара. Собствените марки на търговците са най-видими в сегмента на битото мляко (26% на стойност, 36% на обем, в IKA), като останалата част от подкатегорията е разделена между регионални/местни играчи.

Лилиана Негреску, старши мениджър на марката, Albalact, идентифицира три лоста за увеличаване на ацидофилния сегмент на млечните продукти: асоциирането с нови възможности за консумация; иновации на продукти и опаковки; нови канали за разпространение.

Albalact, традиционната марка на компанията, разработи тази категория в своето портфолио, което включва Albalact Sana 3,6%, Albalact Chefir 3%, разбито мляко 2%, опаковано в PET 330g и PET 900g. Портфолиото стартира през октомври 2015 г., когато беше направена промяна в идентичността на марката Albalact.

До 2015 г. марката Zuzu имаше тази категория в портфолиото си. Днес Zuzu все още присъства само със Sana 3.6% 450g TetraTop.

Ако в миналото тази категория беше много фрагментирана и на пазара се състезаваха както големи национални играчи (Napolact, Zuzu, Covalact, Danone), така и много малки играчи, имащи отношение само на регионално/окръжно ниво, през последните 5-6 години пазарът ставаше все по-концентриран. Така през 2016 г. две големи марки, Covalact de Tara и Napolact, държат над 50% от пазарния дял.

„През последните 5-6 години предлагането на продукти се разнообрази много - Covalact de País е марката, която е направила най-много иновации в тази стратегическа за нас категория, а качеството на продуктите става все по-добро и с доминирането на големите марки“, държави Raluca Bies-Haffner, маркетинг директор, Covalact SA. "Пазарът непрекъснато се разраства, като е една от най-динамичните категории млечни продукти, а лостовете, които могат допълнително да стимулират тази еволюция, са: иновации, поддържане на високо и постоянно качество на продуктите, най-голямото пространство в рафта."

Марка Covalact Country има много широко портфолио от ацидофилни млечни продукти за пиене: Sana и Sana Uşoară (0,7% масленост) при 900g и 330g; Кефир и лек кефир (0,7% мазнини) при 900g и 330g; Разбито мляко 900гр и 330гр; Мляко с покритие 900g и 330g; Кефир с козе мляко 330гр.

„Основните силни страни, които добавят стойност към марката Covalact Country в тази категория, са: огромно продуктово портфолио, постоянно превъзходно качество на продукта, добро присъствие на рафтовете и не на последно място силния имидж на нашата марка“, добавя Raluca Bies-Haffner.

Понастоящем офертата на Olympus Румъния включва сана, кефир - както в натуралната гама от напитки, така и в гамата от биологични продукти - и кисело мляко за пиене (натурално и бифидус).

„Категорията млечни продукти е една от най-чувствителните, особено поради нетрайността на продуктите. От друга страна, най-важният аспект на този пазар е динамичността, без съмнение ", заявява той Атанасиос Джанусис - търговски директор на Олимп Румъния. „Това, което открихме с течение на времето, е откритостта, че румънците трябва да опитат нови продукти. Следователно стратегията, чрез която се опитваме да се разграничим на пазара, включва продукти, които съчетават ползите, които потребителите търсят. В този контекст качеството е това, което прави разликата. Непрекъснато инвестираме в иновации, независимо дали става въпрос за подобряване на рецептата или опаковането на продуктите “, споменава той Атанасиос Джанусис.

Позовавайки се на предизвикателствата, пред които са изправени млекопроизводителите, Алина Доничи, генерален мениджър, Klauss SRL - компания, която притежава марката Artesana -, прави следните пояснения: „Предизвикателствата са доста, но те са част от бизнеса - имам предвид тук за суровини: с либерализацията на пазара на мляко цената се е увеличила на европейско и национално ниво. Трябваше да инвестираме с нашите партньори във ферми. Друго предизвикателство е непрекъснато променящият се данък върху опаковките и законодателството, както и несъществуването на национална система за събиране на отпадъци. Ние сме внимателни и възприемчиви към нуждите на нашите клиенти, искаме да премахнем недостатъците, присъщи на почти изключително производственото производство, като закупим оборудване, което ще ни помогне да автоматизираме някои процеси, без да губим традиционния/занаятчийски характер на продуктите на Artesana. "

Марката Artesana играе в категорията ацидофилни млечни продукти с гама от 13 артикула - натурални кисели млека/крава, овце и кози, кисели млека с бифидус, сана, кефир, кисело мляко за пиене - продава се в Auchan, хипермаркети и супермаркети Carrefour, Cora, Kaufland, Billa . Най-новата иновация беше преминаването на гамата от ацидофили към стъклени опаковки.

„Опаковката е диференцирана. Но не само това прави разликата: продуктите на Artesana се произвеждат от пълномаслено мляко, нехомогенизирани, пастьоризирани при ниска температура, за да се запазят качествата на млякото “, подчертава Алина Доничи. „Майсторката има красива история. Започнахме като семеен бизнес, с много ентусиазъм и желание да правим качествени млечни продукти за нашите деца. Като етапи на развитие преминахме от панаири, изложби, собствен магазин до търговия на дребно, където вярваме, че трябва да бъдете, за да съществувате. Ние израснахме органично, с много добре разработена стратегия, със солидни принципи и уважение към клиента. "

На пазара на ацидофилус се наблюдава известна степен на сезонност. Пикът на консумация е през лятото, след това през септември - октомври, когато ваканциите свършват и хората възобновяват цикъл от дейности, и през януари - февруари, когато потребителите изпитват нужда от по-леки закуски, след обилни празнични ястия.

Въпреки че говорим за категория традиционни, прости млечни продукти, големите национални марки постоянно правят иновации на този пазар, пускайки нови рецепти. Има и много иновации в дизайна и опаковката на няколко марки.

МНЕНИЕ НА СПЕЦИАЛИСТА: асоцииране с нови потребителски възможности - лост за растеж на пазара

Лилиана Негреску, старши бранд мениджър, Albalact

Въпреки че румънците консумират по-малко млечни продукти от средното за ЕС, през последните 2 години пазарът на профили се върна към здравословна тенденция на растеж - повече в стойност, отколкото в обем. Ако през 2000-те румънците са по-изкушени от продукти с международен резонанс, след 2010 г. техните предпочитания са насочени към традиционните млечни продукти, произведени в Румъния, с качество, изпробвано във времето: румънският потребител е по-информиран, има повече пари, но по-малко време и не желаещи да правят компромиси.

Това предпочитание към хранително балансираните традиционни млечни продукти, но и съвременният начин на живот стимулираха растежа на категорията ферментирали питейни напитки: сана, разбито мляко, кефир, кисело мляко за пиене. Категорията нараства, с две цифри, както по обем, така и по стойност.

Изненадата на категорията е кефирът, „последното пристигане“, който отчита най-висок ръст, детронира през 2016 г. разбитото мляко, както по обем, така и по стойност и като по този начин се нарежда на второ място в списъка, след саната. Фактът, че саната и кефирът са на върха, потвърждава преориентирането на консумацията към храни с балансирано съдържание на „здравословни“, естествени мазнини. Всъщност в случая на млечните продукти румънците свързват по-високия процент мазнини с по-малко преработените и по-вкусни продукти.

Възходящата тенденция се влияе и от факта, че тази категория е преминала в удобни и лесни за използване опаковки, когато сте в движение, от стъкло до PET 330g или 900g. Понастоящем няма забележими фактори, които задържат развитието на сегмента на ферментирало питейно мляко. Вместо това можем да идентифицираме някои лостове за растеж, а именно:
• Сдвояване с нови потребителски поводи - дресинг за салати, здравословна закуска между храненията, комбинации от закуски/сандвичи/сладкиши и млечни шейкове с fucte, семена или подправки
• Иновации на продукти и опаковки
• Нови канали за разпространение

Разбира се, категорията ще продължи да расте, отчитайки активния начин на живот, ограниченото време, отделено за ежедневно хранене, но и възможностите за иновации.